Bước đầu gia nhập thị trường giao đồ ăn nhanh, ứng dụng Baemin đã thành công đem một làn gió mới với đồng phục màu xanh ngọc và cách làm marketing thân thiện. Tuy nhiên, biến động thị trường và nhiều nguyên nhân khác nhau đã khiến Baemin lâm dần vào khủng hoảng và rút khỏi thị trường Việt Nam. Cùng IRTech tìm hiểu những lý do khiến Baemin từ “tân binh” đầy nổi bật thành “tàn binh” dừng hoạt động ở Việt Nam.

Đâu là lý do khiến Baemin rút khỏi thị trường Việt Nam?

Baemin gặt hái không ít kết quả giải thưởng marketing, thông điệp gần gũi trong lòng người tiêu dùng. Nhưng những chiến dịch marketing giàu cảm xúc khiến người người nhà nhà yêu mến là không đủ. Baemin chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam vào ngày 8/12/2023 với kết quả kinh doanh không có lãi trong thời gian dài.

1. Luồng gió mới từ tân binh trở thành thủ lĩnh trong một thời gian dài

Gia nhập thị trường giao đồ ăn nhanh từ năm 2019, khi vốn đầu tư cho startup đang nở rộ và tình hình kinh tế đang tăng trưởng ổn định. Những điều đó cùng việc công ty mẹ chơi lớn khi rót tiền vào thị trường Việt Nam đã khiến ứng dụng Baemin nổi lên là một đối thủ khó chơi với Grab, ShopeeFood.

Baemin còn giữ chân đối tác với các nhà hàng bằng cách giảm mức chiết khấu và thu hút đội ngũ tài xế công nghệ. Mã giảm giá và ưu đãi cho khách hàng đã làm tăng sự hấp dẫn của ứng dụng Baemin, với những chương trình như mua trà sữa Phúc Long với giá 20.000 – 25.000 VNĐ đồng và miễn phí vận chuyển. Baemin đã tạo ra một sự xuất hiện mạnh mẽ và thành công trong giai đoạn đầu của mình trên thị trường giao đồ ăn Việt Nam.

2. Kinh doanh, vận hành Baemin hụt hơi trên đường đua ứng dụng giao đồ ăn

Sau COVID-19, các chủ nhà hàng nhận thấy họ đang lên quá nhiều app và app nào cũng cắt chiết khấu lên tới 15-20%, trong khi tình hình giá nguyên vật liệu và nhân công đầu vào tăng cao. Khi đó, lựa chọn của nhà hàng là sẽ phải cắt giảm các kênh bán online ít hiệu quả và tập trung vào các kênh đem lại hiệu quả cho họ.

Việc vận hành một ứng dụng giao đồ ăn ở giai đoạn đầu giống như thuỷ triều lên, nước tràn đầy và mọi người bên trong đó đều vui: Chủ nhà hàng thấy bán hàng được, doanh số về nhiều; người dùng thấy khuyến mại nhiều, mobile app doanh nghiệp dễ thương; tài xế thì “ấm ví” vì nhiều chương trình thưởng năng suất; các bên quảng cáo, đặc biệt là OOH thì vui khi có một “con cá bự” chi mạnh tay cho các tấm biển quảng cáo lớn ở nhiều vị trí trung tâm đắt đỏ.

Xem thêm: Baemin bức tốc trên “đường đua” ứng dụng giao đồ ăn

Nhưng ở giai đoạn sau COVID-19, việc vận hành lúc này giống như khi thuỷ triều rút, sình lầy và cả cát đá bắt đầu hiện ra. Nhà hàng thấy không còn đơn Baemin nữa, màu áo xanh ngọc thưa dần; người dùng thấy app không còn nhiều khuyến mại, ít nhà hàng hơn, gọi giao hàng khó và chậm vì ít tài xế hơn; tài xế thì phàn nàn vì phải đi lấy đơn xa mà số lượng đơn hàng cũng không còn nhiều, không đủ tạo thu nhập cho họ sinh sống.

Cũng như nhiều đối thủ lớn từng phải chấp nhận rời khỏi thị trường 100 triệu dân đã phải ngậm ngùi thừa nhận – họ có đủ sự hào nhoáng và hấp dẫn bên ngoài, nhưng độ thực tế và hiểu người dùng Việt thì chưa.

3. Thị trường kinh tế ảm đạm, người tiêu dùng thắt chặt hầu bao

Với tình hình hiện tại và khi ứng dụng Baemin cắt giảm khuyến mãi, người dùng sẽ nhận thấy việc bỏ ra khoảng hơn 20.000 đồng phí giao hàng và các loại phí dịch vụ, việc đặt món và giao đồ ăn từ quán gần đó cũng trở nên tốn kém hơn, trong khi có thể tự di chuyển tới quán. Còn chưa kể đến tình trạng giá bán đồ ăn trên app thường cao hơn giá bán tại quán, do nhà hàng kê cao giá bù cho phần chiết khấu của app giao đồ. Như vậy, trong bối cảnh người dùng thắt chặt chi tiêu và giảm các nhu cầu chưa thật cần thiết, nhu cầu đặt đồ ăn nói chung sụt giảm đáng kể.

Cạnh tranh tới từ các mobile app doanh nghiệp trong mảng giao đồ ăn là cực kỳ lớn. Việc triển khai mobile app doanh nghiệp mảng giao đồ ăn sẽ giúp kiếm lời từ nhiều bên: 15-20% phí chiết khấu cho nhà hàng, 20-30% chiết khấu từ tài xế, phí nền tảng/ dịch vụ thu của người dùng 2.000-5.000đ/đơn hàng, chưa kể giúp tối ưu năng suất của đội xế và gắn chặt người dùng với dịch vụ hơn.

Dù ở giai đoạn trước hay sau COVID-19, việc đầu tư xây dựng mobile app là bước đầu hoàn hảo cho hành trình chuyển đổi số trong doanh nghiệp, số hóa kênh bán online. Đây cũng chính là chiến lược mở rộng khiến nhiều doanh nghiệp không thể bỏ lỡ, đặc biệt là thị trường giao đồ ăn, khiến trận địa này trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết với Baemin.

4. Khó khăn chung nhưng vì sao chỉ có Baemin dừng hoạt động?

Việc không có sản phẩm nào khác ngoài dịch vụ giao đồ ăn chính là điểm khác biệt sống còn giữa Baemin và Gojek, Grab, hay Shopee. Với nhiều sản phẩm khác nhau, các siêu ứng dụng như Grab có thể lấy mảng kinh doanh khác để bù lỗ cho mảng giao hàng.

Điều này cho thấy mô hình kinh doanh của Baemin mong manh thế nào trước khó khăn. Baemin suy cho cùng chỉ là một trong nhiều ứng dụng giao đồ ăn – và chỉ có mỗi mảng này – nên dòng tiền dần trở nên thưa thớt.

Những nguyên nhân khác tới từ việc ứng dụng chưa tạo được trải nghiệm tốt cho người dùng. Nhiều người chỉ ra rằng mobile app Baemin hay giật, lag, lại không có nhiều hàng quán như những app khác. Có người thì đặt câu hỏi về cách tính khoảng cách và tính giá giao hàng, những thắc mắc về độ minh bạch của hệ thống tính phí của ứng dụng Baemin.

5. Baemin hứng chịu “cú đấm” kép và đóng băng trong mùa đông gọi vốn

“Cú đấm” đầu tiên, cách đây vài năm khi các startup với mô hình tăng trưởng người dùng bất chấp, mở rộng kinh doanh quá nóng như WeWork, AirBnB gặp tình trạng khó khăn và đứng bên bờ vực phá sản. Ở cả các doanh nghiệp hoạt động tốt và đều là các siêu kỳ lân khi lên sàn như SEA (công ty mẹ của Shopee) hay Grab thì giá trị vốn hoá công ty cũng có lúc giảm 1/3 so với cao điểm. Điều đó khiến các quỹ đầu tư mạo hiểm đã không còn quá mặn mà với hình thức “đốt tiền”. Giờ đây, các quỹ đều yêu cầu các startup phải đưa ra lộ trình có lợi nhuận sớm và không chấp nhận rót vốn cho các startup không có cốt lõi kinh doanh tốt mà chỉ chăm chăm đổi tiền lấy thị phần.

“Cú đấm” thứ hai, khi thị trường ảm đạm và việc lãi suất các ngân hàng đều lên cao theo lực kéo từ Mỹ, nguồn vốn cho đầu tư mạo hiểm không còn nhiều. Điều đó dẫn tới các quỹ giờ đây chỉ chọn các sản phẩm thực sự xuất sắc và có lợi nhuận rõ ràng, chứ không còn dựa nhiều vào kỳ vọng thị trường hay tăng trưởng nóng nữa.

Xem thêm: Nắm bắt thị trường 2023 – 2024, lối đi tắt nào cho doanh nghiệp Việt? 

Dòng vốn thưa thớt cùng không khí ảm đạm của chiến sự và biến động kinh tế khiến các doanh nghiệp phải “rón rén” bước qua mùa đông gọi vốn. Những điều này và triển vọng kinh doanh không mấy sáng sủa đã khiến Baemin khó duy trì nhận tiếp vốn từ công ty mẹ, cũng như vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm.

Bàn về thất bại của một doanh nghiệp thì dễ, nhất là khi đã biết kết cục của họ. Tuy nhiên, ở hoàn cảnh thị trường hiện tại thì tình hình kinh doanh của đa phần doanh nghiệp đều không sáng sủa. Lạm phát và lãi suất có giảm, nhưng vẫn ở mức cao. Làn sóng cắt giảm nhân công chưa thực sự chấm dứt, đặc biệt là ở khối ngành công nghệ. Tình hình chính trị thế giới nóng hơn bao giờ hết với hai xung đột lớn đang diễn ra. Đối diện với những thách thức trên, doanh nghiệp nào còn tồn tại được đều là kết tinh nhờ sự nỗ lực phi thường của tập thể, sự đổi mới ứng dụng chuyển đổi số trong  doanh nghiệp của người lãnh đạo, hay cả may mắn từ thị trường.

Nếu doanh nghiệp đang tìm kiếm một đối tác tư vấn chuyển đổi số phù hợp, liên hệ ngay với IRTech để được đội ngũ chuyên gia của chúng tôi hỗ trợ!

Nguồn tham khảo chính: Hoàng Sửu – CafeBiz